Sesión 29/10/15 - Causas por las que se tiene en cuenta la Reputación
Hoy comienzo este resumen o síntesis de las principales ideas tratadas en clase la clase de hoy con una afirmación, para mí, rotunda: quien diga que la crisis económica no ha afectado a todos, se equivoca.
A las empresas, por ejemplo, les ha hecho darse cuenta de que la reputación es un valor añadido de la empresa, ahora sí contable. Esta crisis monetaria, sumada a la revolución tecnológica que suponen las TIC, ha derivado en que las entidades pongan especial atención en la gestión de la reputación para potenciarla y guardarla.
¿Y por qué también afecta la revolución tecnológica? Porque ahora las empresas cuentan con herramientas antes inexistentes como las redes sociales que sirven para gestionar ese valor intangible. Esas ventanas, permiten una vigilancia ciudadana a las empresas y, por tanto, las exigencias de sus públicos son mucho mayores.
Pero, aunque ambos –crisis económica y revolución tecnológica- sean los dos factores principales que han provocado que las organizaciones tengan en cuenta su reputación, hay otros actores que han ayudado a ello como:
Presión por la sostenibilidad
Cambios legislativos
La ausencia de procesos estructurados para la gestión de la reputación
La incapacidad para poner en valor el conocimiento interno adquirido en la relación con los stakeholders
Y, por ultimo, la pervivencia de silos interdepartamentales que obstaculizan la colaboración interna en una compañía
Sin embargo, una vez sintetizada la idea principal de la sesión del 29 de octubre con Magda Mut, como futura periodista, en este post quiero centrarme en uno de los 7 factores nombrados que han provocado que la reputación sea un elemento a cuidar y tener en cuenta por las compañías: las nuevas tecnologías, especialmente las redes sociales, ya que estas herramientas son, en parte, los instrumentos de trabajo para muchos redactores.
Sobre ellas reflexionaba Inma Barona en su blog womenalia bajo la etiqueta de DosPuntoCero. Su artículo “8 cambios que han provocado las redes sociales en la relación empresa-consumidor” profundiza en el cambio de actitud que han debido vivir las entidades por la instantaneidad y el feedback que permiten estas herramientas web 2.0.
Hemos pasado de la empresa a la comunidad. Antes, las marcas sólo se centraban en analizar cuáles eran sus puntos fuertes y débiles, cómo era su competencia, en qué aspectos podían diferenciarse... Ahora las empresas tienen en cuenta las necesidades y opiniones del usuario y lo implican en sus acciones sociales.
Hemos pasado de hablar a escuchar. Se acabó la época en que las empresas emitían sus mensajes y anuncios de manera unidireccional, sin esperar otra respuesta de los clientes más allá de las ventas. Ahora las empresas son conscientes de la importancia de practicar la escucha activa y de tener una comunicación directa con sus consumidores.
Hemos pasado del aislamiento a la gestión de la reputación. Ya no se trata solo de analizar las ventas. Hay que acudir de manera activa a las redes sociales para gestionar nuestra reputación.
Hemos pasado de la imagen de marca a la protección de marca. Hay muchos espacios donde podemos estar presentes y por tanto hay que homogeneizar y coordinar la imagen de cada marca. Hay que proteger ciertos nombres de cuentas, prever posibles crisis, etc.
Hemos pasado de la interrupción a la conversación. La marcas ya no emiten únicamente mensajes publicitarios unidireccionales, ahora deben participar en la conversación y mostrar interés por las opiniones de sus usuarios.
Hemos pasado del producto al engagement, es decir, a la fidelización. Las marcas deben conectar con los consumidores para conseguir generar experiencias positivas alrededor de ella. Esta experiencia debe provocar que pasen de ser seguidores a clientes y luego a prescriptores.
Hemos pasado de la publicidad a las recomendaciones. Los consumidores ya no creen en los anuncios, y aunque siempre se han fiado más de las recomendaciones de otra persona, ahora lo hacen mucho más.
Hemos pasado de las masas a los segmentos. La proliferación de plataformas y canales ha propiciado la agrupación de usuarios por intereses, preferencias o gustos. Esto ha transformado la manera en que debemos dirigir nuestras acciones. Ahora se impone la segmentación de públicos y canales en detrimento de las campañas generalistas.
Todos estos cambios han obligado a las empresas a modificar tanto su forma de actuar como su forma de comunicar lo que hacen. La elección del canal a través del que llegas a un determinado público, es primordial. Así como la construcción del mensaje según a quién se dirija la empresa.
En definitiva, las nuevas tecnologías son una gran herramienta si sabemos cómo utilizarla, de lo contrario -por ejemplo: ignorar comentarios de usuarios que nos lleguen a nuestras cuentas- las consecuencias pueden mermar la reputación que tanto cuesta alcanzar y tan fácil es de diluir.
