Seminario - Dircoms de Marte
"No hables, actúa.
No digas, demuestra.
No prometas, hazlo"
¿Ser o no ser de Marte? Para la mayoría de personas que alguien les diga “eres de Marte” es algo que no tomarían muy bien. Quizá, su mal uso ha derivado en convertir ésta en la nueva expresión “eres un bicho raro” o “¿de dónde has salido tú”. Para los que saben entender el mundo desde una postura diferente a las masas, eso significa muchas cosas, sobre todo en el trabajo: que eres diferente. Pero no por ello, significa algo malo. Ves las cosas como otros no son capaces de verlas, tienes una mente libre, te apasiona tu trabajo, asumes nuevos retos. Es decir, eres un fuera de serie.
Así, “Dircoms de Marte” fue el nombre con el que quisieron bautizar a la conferencia de Ítalo Pizzolante, un famoso consultor en estrategia empresarial sobre valores intangibles y comunicación, además de presidente del Consejo Directivo de la empresa PIZZOLANTE Comunicación Estratégica, dedicada a la consultoría gerencial que cuenta con un amplio portafolio de clientes multinacionales.
Con este título temático, podíamos hacernos una breve composición sobre lo qué iba a contarnos el ponente: la importancia de pertenecer a esos dircoms que destacan por entender el cambio que está teniendo lugar en el planeta, con la consecutiva repercusión que ello tiene en el mundo empresarial y por el cual entienden que deben cambiar la forma de comunicar de las empresas de las que forman parte.
Atrayendo la atención de los allí presentes con un vídeo en el que, en medio de una discusión de adultos, un niño se subía a un atril y gritaba “tengo algo que decir” comenzaba a plantearnos el nuevo escenario en el que nos moveremos al salir de la universidad.
Los niños como el del vídeo han dejado de ser niños, han madurado. Esa generación ha crecido y tienen unos intereses y unas preferencias diferentes a las anteriores generaciones. Tienen cosas que decir y cosas sobre las que opinar, y su opinión es importante.
Esa generación marca un antes y un después, pues su diferente mentalidad a la que estábamos acostumbrados ha derivado en una resignificación del mundo, y por supuesto, el mundo empresarial no queda eximido de esta resignificación.
Estos ya adultos tienen una nueva visión de lo social, y, en el terreno empresarial, esto supone un cambio también en la forma de comprar. Por ello, buscan empresas que participen en un mundo socialmente responsable, de manera que ellos, al consumir sus productos o servicios, sientan que también colaboran a que el mundo sea mejor.
Esta resignificación también supone un redescubrimiento del mecanismo empresarial. A estos consumidores no les interesa sólo lo qué hacen las empresas –productos o servicios-, sino que quieren conocer en qué se gastan dinero, pues ellos quieren invertir o colaborar en entidades que trabajen en lo que para ellos es realmente importante: lo social.
En este sentido, de nada les vale por ejemplo, que grandes multinacionales de ropa colaboren con ONG’s para proteger los Derechos Humanos en el mundo laboral y, sin embargo, sus prendas sean fabricadas en países donde la mano de obra es más barata para obtener mayor rentabilidad económica. En palabras de Pizzolante, “de nada sirve que seas socialmente responsable, si dentro de tu empresa, eres irresponsable”.
Ante esta nueva forma de entender el mundo, donde lo social, los valores, son un elemento primordial para el público, por encima del producto o servicio que oferten, las empresas emprenden acciones para gestionar su comunicación social. Así, muchas son las entidades que, por ejemplo, publican o comparten informes anuales de sostenibilidad. Siendo transparentes, influyen e impactan directamente en el público y refuerzan su competitividad en el mercado porque dicen las cosas haciéndolas.
Tras entender este momento de cambio, los dircoms marcianos entienden que la pregunta correcta que hacerse ya no es ¿cuál es el futuro de la empresa? sino ¿cuál es la empresa del futuro? Esto les permite discurrir qué estrategia debe tomar su entidad para conseguir posicionarse donde esta quiere estar y ganar la tan deseada reputación.
Las empresas deben entender que la responsabilidad no es una obra de caridad, es una obra de conciencia sobre el significado que lo social tiene para la compañía. Si nos lo planteamos como ¿cuál es el futuro de la empresa? parece que sea el futuro el que condiciona lo que voy a hacer. No se trata de pensar cuál es el futuro de la empresa, sino cuál es la empresa del futuro. No es someterme a la rigurosidad que torna complejo lo que quiero lograr. Es cómo voy a adelantarme a esos valores para desarrollar nuevas habilidades y estrategias para insertarme en el futuro.
Las empresas socialmente responsables buscan adentrarse en la vida de sus públicos de interés e impactar en sus vidas. Utilizan el término procesos y no programas. Con esos procesos, cuyo objetivo principal es generar confianza, las empresas se ganan una reputación que cuesta mucho de conseguir y que si se pierde, cuesta mucho recuperar. Y para ejemplo, Volkswagen. De nada sirve sus informes anuales de sostenibilidad, de nada sirve su “Think Blue”, si luego se destapa un escándalo como el que estallaba en septiembre. A la compañía alemana le va a costar mucho recuperar lo que ha perdido, un intangible de incalculabre valor.
Los dircoms de marte, entienden que deben dirigir sus empresas hacia un entorno de entidades desafiantes y competitivas, pero a la vez responsables. Y debe hacerle entender a su compañía qué es lo que quieren estos nuevos públicos, este nuevo escenario en el que se le da gran importancia a lo social. Su mayor desafío, por tanto, es armonizar intereses; que los intereses particulares del ente armonicen con los intereses particulares de la sociedad.
