Ejercicio propuesto - Imagen positiva vs. Imagen negativa
MARCAS CON IMAGEN POSITIVA
Coca-Cola
El 94% de la población mundial conoce su nombre. Y absolutamente todo el mundo sabe que las cantidades de azúcar que incluye esta marca en sus bebidas son desmesuradas. Sin embargo, su compromiso con diversos ámbitos en los que se desarrolla el ser humano, le han hecho ganar un posicionamiento estratégico envidiable.
Que el valor principal de Coca-Cola sea la felicidad, y todos los valores restantes giren en torno a él, hace que toda la comunicación de la empresa vaya al unísono. Aunque sea una bebida con alto contenido calórico, la empresa americana se preocupa por la salud de las personas, por ello organiza carreras diversas, porque deporte y movimiento es felicidad. También organiza festivales de música. La música es una parte fundamental de nuestras vidas, pues nos acompaña en los buenos y malos momentos, y acudir a un festival de música es motivo de diversión y, por tanto, de felicidad. También da oportunidades a gente con discapacidades o con pocos recursos. Coca-Cola oferta becas a estudiantes y ayudas a familias que han sufrido violencia doméstica o de género. Oportunidad es felicidad. También cuida el medioambiente, razón por la cual repone el 100% de agua que utiliza para sus productos y recoge más de 250 kilos de residuos cada año. Además, consciente de la situación actual, cada kilo de residuo recogido en productos lo destina al Banco de Alimentos.
Pero sobre todo, si algo define el concepto de felicidad es poder compartirla. Coca-Cola dirige todas sus campañas, anuncios y valores a compartir. Comparte con el público sus hitos y los celebra de alguna forma, como por ejemplo: sacando ediciones de Coca-Cola especiales. Y se compromete a ayudar a la sociedad con cada uno de sus valores organizando distintas acciones: participando en el Pacto Mundial de las Naciones Unidas por proteger los Derechos Humanos, “Proyecto Última Milla” donde enseña las habilidades de negocio y de distribución para que las medicinas que salvan vidas lleguen a cualquier parte del mundo, “Almacén de la Ilusión” en el que la gente intercambia regalos con desconocidos en Navidad, etc.
Volvo
El objetivo de una persona al comprarse un coche es que sea seguro. Y este es el valor principal de Volvo. De la misma manera que Coca-Cola vende felicidad, Volvo es seguridad. El compromiso de esta empresa con la innovación tecnológica ha provocado que desde el año 2000, la marca redujera en un 50% el riesgo de sufrir daños o heridas en accidentes con un vehículo Volvo.
La marca se plantea retos y objetivos a largo plazo relacionados con su principal valor y, por ello, se han fijado 2020 como el año donde por fin no haya ningún accidente de tráfico con un coche de la marca.
También se compromete con el medio ambiente y por ello ha lanzado al mercado un coche cuyo motor Drive-E emite emisiones reducidas para que todo el mundo disfrute de un aire más puro.
Nestlé
Su compromiso con el correcto crecimiento y desarrollo de los niños ha hecho que Nestlé se consolide como la marca elegida por los padres para completar la alimentación saludable y equilibrada de sus hijos.
A nivel mundial han fijado 15 compromisos, que esperan cumplir antes de 2020, y que están relacionados con la correcta y equilibrada nutrición infantil:
Ser lideres en conocimiento de nutrición infantil
Ser lideres en investigación sobre nutrición y salud a partir de la colaboración
Proporcionar productos nutricionalmente equilibrados diseñados para niños
Ayudar a reducir el riesgo de malnutrición mediante el refuerzo de micronutrientes
Reducir la sal de sus productos
Reducir el azúcar de sus productos
Reducir las grasas saturadas y eliminar las grasas trans en sus productos
Fomentar el consumo de granos integrales y verduras
Proponer información nutricional y consejos en las etiquetas
Proporcionar a los consumidores información relativa a las raciones
Promover dietas y estilos de vida saludables fomentando la actividad física
Promover la hidratación como parte de un estilo de vida saludable
Proporcionar programas de formación para una buena nutrición y buenas prácticas alimentarias
Comercializar de forma responsable los sustitutos de la leche materna
Garantizar una publicidad responsable de los productos infantiles
Y muchos más que se relacionan con el desarrollo rural, la sostenibilidad medioambiental, el agua y el factor humano (derechos humanos, empleabilidad, etc.)
MARCAS CON IMAGEN NEGATIVA
Lidl
Aunque en los últimos meses su imagen haya mejorado gracias al estudio que posicionaba a su crema de manos y cara “Cien” entre las mejores del mercado -solo por detrás de Loreal- el posicionamiento que consiguió la empresa alemana en España, no fue la deseada por la compañía desde sus principios en España.
Su eslogan “la calidad no es cara”, tuvo el efecto contrario al que Lidl buscaba, pues la imagen que se formó el público de la filial alemana era de supermercado de productos de mala calidad para gente con pocos recursos.
Donettes
En 2011, Panrico lanzó una campaña publicitaria sobre Donettes que contaba con frases o esloganes como “Ojos que no ven. Donettes que desaparecen”. El significado de la frase era transmitir que los pequeños donuts son irresistibles. Sin embargo, la frase que plancharon sobre el envoltorio de los bollos, “A pedir al metro”, desató la indignación entre el público. A través de Twitter, los consumidores de la marca, comenzaron a utilizar el hahstag #boicotDonettes.
Los responsables de comunicación en las redes sociales de Donettes tuvieron que solucionar la crisis de imagen en la red en la que se vieron involucrados. Reconocieron su error e hicieron una Escucha activa del problema. Tras esto, retiraron los productos de los establecimientos y poco a poco recuperaron la imagen que durante años habian trabajado.
McDonald’s
Por muchos esfuerzos que realice la marca de Fast Food, todo el mundo percibe que su comida es de mala calidad. Sin embargo, la consume porque, simplemente, su sabor es bueno y el precio es barato.
Para tratar de convencer al público de que su comida es de calidad, uno de los compromisos de McDonald’s es ese mismo, y para demostrarlo podemos ver en su web información sobre que:
El 75% de la compra procede de proveedores españoles
Su carne es 100% vacuno y proviene de ganaderías españolas
Incentiva la agricultura local comprando fruta y verdura de huertas españolas
Aplica certificaciones externas como la Q de calidad que avala la gestión de calidad que ofrecen en sus restaurantes
Publican la información nutricional de sus productos con el objetivo de reducir sal, grasas y azúcares.
Fomentar el consumo de frutas y verduras a través de campañas televisivas dirigidas a niños
Además, la empresa de comida rápida cambió su logo rojo y amarillo por el verde y amarillo con el objetivo de que los consumidores asocien McDonald’s con una alimentación sana y saludable. El verde crea un sentimiento de naturalidad, ecológico, saludable. Es el color de la ecología.
Sin embargo, los numerosos experimentos y documentales realizados sobre la marca, perjudican la finalidad que busca la empresa con todas sus campañas, iniciativas e información presente en la web. Desde Super Size Me –documental en el que durante un mes, Morgan Spurlock, come únicamente productos de McDonald’s- hasta las pruebas que numerosos curiosos han hecho en Youtube con las hamburguesas y las patatas fritas de la marca.
