Análisis - Escándalo Volkswagen
CONTEXTO
El escándalo de la compañía automovilística Volkswagen podría considerarse la peor pesadilla que podría vivir una empresa que durante años ha trabajado por labrar su Imagen y Reputación Corporativa.
Tras conocerse que la empresa equipó 11 millones de vehículos con software en sus motores para engañar las pruebas de emisiones de gases contaminantes, las cuentas de la compañía en las diferentes redes sociales dejaron de publicar cualquier tipo de contenido.
Desde que se conociera la noticia el 18 de septiembre, Volkswagen estuvo una semana estudiando qué hacer, qué decir y cómo decirlo. La marca, finalmente, admitió el error –de acuerdo a las convicciones de Ivy Lee en la revolución industrial- y puso en práctica una estrategia, unas acciones inmediatas para la recuperación de la confianza que se basaba en devolver el precio íntegro de los coches a aquellos usuarios damnificados o la potestad de elegir un coche nuevo de similares características, con la correspondientes pérdidas económicas que esto supondría para la marca. De momento ya se calcula que Volkswagen ha perdido 29.000 millones en su valor bursátil.
No solo con admitir el error bastó, también el ex dirigente Martin Winterkon dimitió de la presidencia, ocupando Matthias Muller su lugar. Días después, saltaba a los medios que Winterkon sería investigado por la fiscalía alemana por presunto delito de fraude, ya que existen indicios que lo señalan como conocedor de la manipulación de los motores en la emisión de gases contaminantes. Mientras, en las redes sociales, Michael Horn, CEO de la compañía en Estados Unidos, publicaba “la cagamos por completo”. Admitir el error fue el primer paso positivo que, seguramente les recomendó su DirCom, para, si ya no volverse a ganar la confianza del público, que el público y sus stakeholders comenzaran a “perdonar” a la marca.
LA BUENA EMPRESA
El objetivo de cualquier empresa es la obtención de beneficios económicos, pero ¿cómo se mide esa rentabilidad? La Reputación y la Imagen que tengas, así como el cómo vendes tu producto son aspectos determinantes para una entidad. También conseguir valor añadido, ventajas competitivas o una Reputación Corporativa envidiable debe estar entre la finalidad de toda entidad.
La emisión de gases contaminantes ya era un problema de la compañía desde hace años –aunque no alcanzó el nivel de este escándalo-. El movimiento de Greenpeace movilizó a más de medio millón de personas y tras 2 años de lucha contra la compañía, Volkswagen se comprometió con los objetivos de eficiencia energética de la Unión Europea para 2020.
Entre su RSC encontramos Think Blue y sus informes anuales. El objetivo de la campaña dice: “A la conservación de la naturaleza puede contribuir toda persona. En Volkswagen no nos conformamos con construir coches de menos CO2, con Think Blue hemos desarrollado, como fabricante, una actitud global para la sostenibilidad ecológica”.
Con esto, demostraban su compromiso con el medio ambiente y su transparencia gracias a los informes. Sin embargo, la noticia de la manipulación de los motores, destroza la credibilidad de la compañía.
LA CULTURA DE VALORES
Los valores éticos detrás de este escándalo son los que pueden significar millones de dólares para la compañía. El encubrimiento o no por parte de Winterkon sobre la eficiencia de sus coches, tenía como principal objetivo engañar a los reguladores, pero también a los clientes que compraron coches Volkswagen por el discurso ecológico de la marca. Tras estos, tanto stakeholders como ONG’s se han visto conmocionados.
Si navegamos por su web, todo discurso de sostenibilidad (como el que vemos en la siguiente imagen) que encontremos podríamos incluso considerarlo como publicidad engañosa. Nadie cree ahora mismo que la empresa sea responsable con el medio ambiente ni con la sociedad.
CONCLUSIÓN
Toda compañía debe tener como prioridad tener un plan ante una contingencia tan grande. Ninguna marca está exenta de vivir algo similar por muy fuerte que sea su branding e historia. De esta, Volkswagen debe aprender que centrarse en las ventas, perder sus valores y olvidarse de los efectos de sus operaciones fraudulentas para aumentar el beneficio económico es la peor decisión que una empresa pueda tomar.
